מאת צור ארליך. הופיע באביב תשס"ו (2006) במגזין 'שישי ישראלי'. כל הזכויות שמורות למחבר.
אפשר להתחיל כך: כעדר של קרנפים עצלנים נוהים עיתונאי ישראל אחר הטריקים, השטיקים והספינים של כמה מאות יחצנים ממולחים; יחצנים המשכירים את נשמתם למרבה במחיר, ומנהלים את העולם בשליחותם של בעלי אינטרס. אבל לא רק את כלי התקשורת, ודרכם גם אתכם, היחצנים מתמרנים – אלא גם את לקוחותיהם הפוליטיקאים. כך החליטו יחצנים ויועצים אסטרטגיים על ההתנתקות, חרצו את דינו של אריאל שרון לשבץ נוסף כשלחצו עליו לחזור לעבודה מלאה לאחר השבץ הראשון, והמציאו את מפלגת קדימה. אפילו מלחמות מתחילות לפעמים מיחסי ציבור: ההחלטה האמריקנית לתקוף את סרביה בשנת 1999 קשורה קשר עז בעובדה שמכל פושעי המלחמה ביוגוסלביה לשעבר, רק מילושביץ הסרבי לא שכר חברת יחסי ציבור אמריקנית.
אבל אפשר להתחיל גם כך: אנשי יחסי הציבור הם המשענת היחידה של הקטנים והחלשים. מוסיקאי צעיר, סופרת בראשית דרכה, חברה שפיתחה פטנט פורץ דרך, אדם מוכשר שרוצה לשרת את הציבור בכנסת, הורים המבקשים למצוא תורם מח עצם לבנם – כל אלו לא היו יכולים לפרוץ את חומת האלמוניות וליצור קשר עם העיתונות בלי יחצנים. בזכות יחצנים ודוברים יכולים אנשי ציבור לעשות את עבודתם, ולא לבזבז את זמנם על פניות עיתונאים. בזכות היחצנים גם יש לנו עיתונות טובה יותר. אחד הסודות השמורים של העיתונאים הוא שאין להם חוש שישי; בלי שיהיה מי שיספר להם על מידע חשוב, הוא לא יגיע אליהם – וגם לא אליכם.
הצרה היא ששתי פסקאות הפתיחה הסותרות הללו נכונות לחלוטין. תרבות היחצנות משחיתה, אבל כנראה גם הכרחית. השאלה היא כרגיל המינונים והגבולות. מתי הכלי השימושי והיעיל, יחסי הציבור, קם על יוצרו ונעשה מפלצת שמעצבת את המציאות על פי גחמותיהם של בעלי כוח. מתי הופכים הרצון החופשי שלנו, נושאי השיחות שאנו מנהלים בתמימות עם חברינו, החדשות שאנחנו שומעים, האהבות והשנאות, המחשבות והדעות – מתי הופכים כל אלו לכלי במשחק מתוכנן וציני, משחק הכסף של עולם יחסי הציבור.
367 משרדים ליחסי ציבור פועלים היום בארץ. לפחות 250 מתוכם, אם לא 300, נוסדו ב-15 השנים האחרונות. כך שהעניין הזה עושה קולות של תופעה. אבל על מה בעצם אנחנו מדברים כשאנחנו אומרים יחסי ציבור? על הרבה, אם להתרשם ממגוון המילים הנרדפות-למחצה ליחצן: דובר, יועץ תקשורת, יועץ תדמית, יועץ אסטרטגי. אם אתה איש ציבור, אמן, חברה או ארגון, היחצן שלך יתווך בינך לתקשורת, יענה במקומך על שאלות מטרידות, יפיץ את דברך בעולם, ייעץ לך כיצד להתנהל בציבור, יעניין עיתונאים בפועלך, אפילו יפיק למענך אירועים ומסיבות שיוזמנו אליהם עיתונאים ואנשי מפתח. בקיצור, תפקידו של היחצן הוא שתיראה טוב.
ועם זאת, לא הכל יחסי ציבור. הפרסום, כלומר קניית שלטים, זמן שידור או שטח בעיתון בכסף – שייך כבר לעולם השיווק. ומנגד, נוגע-לא-נוגע תחום ההסברה, שבו עוסקים בדרך כלל אנשים שמזוהים במילא עם הרעיון שהם מפיצים. צבי רימון פותח את ספרו 'יחסי ציבור' בסיפור על מומחה שניסה להסביר למישהי את ההבדלים העדינים: "אם אני אספר לך שאני חתיך וחכם, זה יהיה פרסום. אם מישהו אחר יספר לך זאת, זהו שיווק. ואם את תבואי לפגישה ותספרי לי שאומרים בעיר שאני חתיך וחכם – אלו הם יחסי ציבור".
*
אם דווקא רוצים, אפשר לראות את עולם היחצנות כמבצרם של הנדבנות, החסד והשמירה על הדמוקרטיה. איך אומר יובל ארד, מנכ"ל 'ארד תקשורת'? "אנחנו נלחמים על זכות הציבור לדעת גם דברים שהוא לא חושב שהוא צריך לדעת. גם למשל על מבצע ברשת שיווק". משרד 'ארד תקשורת', בנשיאות אייל ארד, אחיו של יובל, מייחצן חברות כמו אגד, עיתון הארץ ומוזיאון ישראל, והיה שותף בהרצת מפלגת קדימה. שעות אחדות לפני שידור סרט התעודה 'כל אנשי הקמפיין' בערוץ 10, שבו יישמע אייל ארד מדמה עצמו באוזני חבריו בצוות הקמפיין של קדימה לכריש הנמשך לריח דמו של בנימין נתניהו, מעדיף אחיו המנכ"ל יובל לדבר על תחומי הפעילות של המשרד שהוא עצמו מצוי בהם יותר, התחומים הלא פוליטיים. ולא שכאן הוא נאיבי.
"יחסי ציבור ודוברוּת אחראים לקרוב ל-80 אחוז מהחומר שמתפרסם מדי יום בתקשורת", הוא אומר, והנתון הזה יישמע גם מפי אחרים. "בעשור האחרון היוזמה בחשיפה התקשורתית עברה מהעיתונות לדוברות. הדוברות מוסרת והתקשורת ממיינת ומפרסמת. אם נותר לה זמן היא גם בודקת; אבל בדרך כלל היא נשענת על כללים לא כתובים של יחסי אמון עם הדוברים והיחצנים. החומרים שמגיעים מהיחצנות הם לא רק ידיעות קטנות, אלא אפילו כתבות תחקיר. בדרך כלל התחקירים בעיתונות הם יוזמה של בעלי עניין, באמצעות יחסי ציבור, ומהם מגיעים רוב החומרים". הוא אינו חושב שהעיתונאים מועלים בתפקידם, אבל "הייתי שמח אם היו בודקים יותר את המקורות שלהם, ואם היו נתונים פחות למניפולציה".
אבל זה האינטרס שלך, לא?
"האינטרס שלי הוא עיתונות אתית. בעבר היה מקובל בעיתונות לאמת מידע עם שני מקורות, למשל, והדברים השתנו. התחרות בין כלי התקשורת ובינם לאינטרנט גרמה לירידת הסטנדרטים האתיים".
בדיוק באותה רוח מתבטא יובל פורת, ממנהלי 'ספין מעצבי דעת קהל', המשרד שאחראי לסיפור סינדרלה ושבעת הגמלאים מהבחירות האחרונות. "יש בעיתונות פחות מדי תחקור ובדיקת עובדות. כיחצנים זה כמובן נוח לנו לפעמים, אבל לא הייתי רוצה שזה יהיה כך. התקשורת צריכה לשרת את הציבור. קל לנו כיחצנים להתהדר בתפקיד של משרתי החברה והדמוקרטיה, אבל מי שמתכחש לכך שיחסי הציבור נועדו לשרת לקוח חוטא לאמת. יחסי הציבור, חייבים להודות, משרתים בדרך כלל את החזקים, שיש להם יכולת לשכור שירותים טובים יותר. ממש כמו שלחזקים יש יתרון במערכת המשפט, כי הם יכולים לשכור עורך דין טוב יותר, כך זה גם במערכת של דעת הקהל. תפקיד התקשורת לאזן את זה, ולהיות פֶּה לחסרי הכוח, וחבל שלא תמיד זה קורה".
"בעידן הזה של ריבוי הערוצים ומהפכת המידע, המידע הוא כוח", מסביר יובל הקודם, יובל ארד. "וכיוון שכך, אנשי יחסי ציבור ודוברים נתפשים כבעלי כוח, למרות שהמידע איננו שלהם. אבל באותה מידה גם העיתונאים הם בעלי כוח, כי הם חלק משרשרת המזון שבין בעל המידע לבין הציבור הרחב".
הגבול שהיחצנים מציבים לעצמם הוא הגבול הדק שבין מניפולציה לשקר. זו כן, זה לא. מערכת האמון שארד מדבר עליה, זו שמאפשרת לעיתונאים לפרסם מידע שמקורו יחצני בלי לבדוק הרבה, תקרוס ברגע שיחצן יתגלה משקר, וליחצן יאבד הנכס החשוב ביותר שלו. רבע מהיחצנים בארצות הברית הודו בסקר שערך מגזין ליחסי ציבור שהם משקרים לפעמים למען הלקוח שלהם (רעי לב יציגו את התוצאות הללו כך: רבע מהיחצנים חרגו ממנהגם ואמרו אמת לצורך הסקר), ועם זאת אחת ההגדרות השכיחות ליחסי ציבור היא "אמירת אמת, רק אמת, אבל לא כל האמת".
לפעמים גם האמת מתכופפת כדי למצוא לה מקום תחת כנפי המניפולציה, בעיקר כשקוראים לזה סְפּין. סַחריר בעברית; ניסיון מלאכותי לשנות את סדר היום הציבורי. לשבועיים לפני הבחירות האחרונות נשמעו מ'קדימה' קולות זעקה בדבר החשש שעמיר פרץ זומם קואליציה עם הימין. אלו היו שמועות שיזמו אנשי הקמפיין, בלי בסיס במציאות. "עשינו עצמנו מבוהלים. זו היתה פניקה מאורגנת", הם הודו בסרט הנזכר בערוץ 10. אולם סחרחורת התגובות ותגובות הנגד לשמועות הללו לא איחרה לבוא. אולי כאן, בספין הזה מבית אדלר-ארד, נטמנו זרעי רפיון הידיים של פרץ כשעמדה על הפרק הקמת קואליציה כזו בראשותו לאחר הבחירות.
יובל ארד אינו מדבר על פוליטיקה, אבל יש לו דוגמה טובה אחרת למניפולציה שאיננה שקר. פעם יעץ ללקוחה, חברה מסחרית, שבכל פעם שיש עומס תנועה בצומת הסמוך למקום מושבה בתל-אביב היא תדווח על כך למוקד התנועה ברדיו, ותדביק לצומת את שמה – וכך אולי יהפוך שמה של החברה לשמו העממי של הצומת. ביום של השקת הסניף הישראלי של 'איקיאה' הועברו למוקד התנועה, שוב בעצת אנשי ארד, דיווחים רבים על הפקקים בדרך. "לא המצאנו פקקים, אלא העצמנו תופעה, מתוך הנחה שהצרכן פועל לפי חוק העדר, ויבוא גם הוא".
במניפולציות תקשורתיות הצליח משרד ארד בסוף האלף הקודם גם לגדוע ניסיון להכניס לשוק כרטיס אשראי חדש, ויזה אלפא, שהתחרה בלקוחתם ויזה כא"ל. האלפא הצליח דווקא לא רע, אבל עם ישראל לא ידע את זה. ארד: "עשינו מאבק תקשורתי כמעט אך ורק באמצעות יחסי ציבור, שנועד להצמיד לאלפא תדמית של כישלון. יצרנו כותרות נגטיביות בעיתונות, וכותרת הזינה כותרת, עד שבסוף אותה שנה כל היומונים הכתירו את ויזה אלפא ככישלון".
קמפיין שלילי הוא לגיטימי?
"קמפיין חיובי וקמפיין שלילי הם שני כלי עבודה. מה לעשות שהתקשורת מתעניינת יותר בתופעות שליליות".
*
זה גם מה שמפריע לג', אשת דוברוּת בארגון ציבורי גדול. "כדי להכניס סיפור לתקשורת, כדאי שהוא יהיה שלילי. גם כשאנחנו מפרסמים דוח על התפתחות חיובית, נדגיש את המעט השלילי. כשסיפרתי לעיתונאית על שיפור בתחום מסוים, היא אמרה לי 'כן, אבל זה לא מעניין. מה עדיין נותר גרוע?'".
ג' מספרת גם על ההסתחבקות המזויפת בין דוברים ויחצנים לעיתונאים, שנועדה לתועלת שני הצדדים, ובכלל, בעיניה יש לה מקצוע מגעיל, החושף בפניה את ערוותה של התקשורת שמפרסמת ידיעות שמגיעות אליה מבעלי עניין לפי חשבונות ואינטרסים שיש לה בגופים שונים. "זה עולה לי לפעמים בבריאות, תאמין לי". לא שזה מפריע לה לכלכל את מעשיה שלה בציניות הראויה. למשל, "יום-יומיים לפני דיון בנושא שחשוב לנו באחת הרשויות – בית משפט, משרד ממשלתי, ועדות – אנחנו משחררים לתקשורת אייטם שישפיע על דעת הקהל לטובתנו. המטרה היא בעצם להשפיע על מקבלי ההחלטות: הם שומעים את הדברים בתקשורת, ונוצר אצלם רושם שזו דעת הקהל ושיש עליהם לחץ ציבורי".
לצד אהבתה של התקשורת לחדשות רעות, על היחצנים להתמודד גם עם אהבתה לחדשות ממסדיות. אמנון שומרון ממשרד היח"צ 'זליגר-שומרון', עורך העיתון 'מקור ראשון' בעבר, מספר כמה קשה למשרד יחסי ציבור שמייצג אזרחים קטנים – במקרה שהוא מספר עליו, את עמותת הסעד המשפטי 'חוננו' – לעמוד מול עוצמת יחסי הציבור של המשטרה. "עיתונאי ששומע משהו מהמשטרה, ישר יכתוב את זה. כשהוא שומע תלונה של אזרח שנפגע, הוא לא יאמין, או לכל היותר יבקש תגובה מהמשטרה שכמובן תכחיש. באחד המקרים של הכאת מפגין בידי המשטרה העברתי לתקשורת תמונות שאינן משתמעות לשתי פנים. איש לא הסכים לפרסם. רק כשהסיפור עלה בוועדת החוקה בכנסת, פתאום התמונות שודרו שוב ושוב. אתה הרי מצפה שזה יהיה בדיוק הפוך. אבל עיתונאים לא רוצים להסתכסך עם אנשי רשות שהם יצטרכו בעתיד".
עוד תכונה של התקשורת בשנים האחרונות היא היעדר משאבים כספיים, ולדעת שומרון זו אחת הסיבות לפריחת היחצנות. "משרדי יחסי הציבור עושים לעיתונאי חלק מהעבודה שלו, וחוסכים לעיתון עלויות. העיתון לא משקיע הרבה כסף בחיפוש מידע, באימות ידיעות, בגיוס כוח אדם איכותי, וזה פותח פתח ליחצנים שמכניסים לו חומר. במקביל, התקשורת נעשתה קובעת יותר: מה שלא בתקשורת לא קיים. לכן, גם כדי לעשות רושם על קבוצת התייחסות קטנה – נניח, גוף בוחר של מפלגה, או תורמים פוטנציאליים למוסד – אתה צריך להופיע בתקשורת".
שומרון, שמשרדו מתמחה במיוחד בתחום הפוליטי, מתאר דרכים מגוונות של שיתוף פעולה בין יחצנים ולקוחותיהם לבין התקשורת. הוא מספר ששדרנית גלי צה"ל יעל דן כללה באחת מתוכניותיה רק מרואיינים מארגונים חברתיים הנתמכים בידי הקרן החדשה לישראל ומיוחצנים על ידיה – וכך הרוויחה רשימת מרואיינים מגוונת בלי מאמץ. באותה תחנת רדיו, בתוכנית 'המילה האחרונה', הצליח המשרד של שומרון לסדר ללקוחה שלו, תנועת קירוב הלבבות 'גשר', פינה שבועית של סקר בענייני זהות יהודית.
מערכות התקשורת חושדות די הצורך בידיעות יחצניות?
"בתחומים רבים יש אפשרות לאמת ידיעות, והעיתונאים עושים זאת, אבל יש לזה גבול. למשל, יועץ התקשורת של ראש הממשלה מוסר לך שראש הממשלה אמר לקונדוליסה רייס כך וכך. איך תְאַמֵת את זה? אם תתחכם יותר מדי ותקשה בשאלות, הידיעה הזו פשוט תעבור לכתב המדיני המקביל. לעתים יועצי תקשורת גם משמשים בלוני ניסוי לרעיונות של, נניח, ראש הממשלה; הם מעלים לאוויר רעיון, ראש הממשלה מכחיש, ובינתיים הציבור מתחיל להפנים את הרעיון. למשל קלמן גייר, איש הסקרים של קדימה, שדיבר לפני הבחירות על נכונות לחלוקת ירושלים. היית מצפה שיעיפו אותו, אם זו היתה פליטת פה מזיקה, אבל הוא נשאר בתפקיד. זה עוד אחד מהדברים שהתקשורת, מתוך עצלנות, לא טרחה לעקוב אחריו".
דבר דומה להפליא אירע במפלגה האחות: מוטי מורל, היועץ האסטרטגי של העבודה, אמר לקול ישראל בתחילת מערכת הבחירות ששרון יוזם הסלמה צבאית לצורכי בחירות. עמיר פרץ מיהר להתנער מן הדברים – וכך יצא מורווח פעמיים: גם שיחרר השמצה על היריב, וגם שמר על תדמית נקייה.
נדב פרי, כתב גלי צה"ל לענייני מפלגות, אומר שכשהוא מזהה ספין יחצני הוא משתף את מאזיניו בחשדות, אך אינו נמנע מפרסום הידיעה. ועם זאת, לדבריו, הוא גנז בהתמדה חומר שמסרו לו יועצי מפלגה אחת על המתחולל במפלגה אחרת – לכלוכים הדדיים בין קדימה והליכוד. "בתקופת בחירות, ובמידה מסוימת גם ביומיום, הנחת היסוד שלך כעיתונאי היא שכל מה שאומר לך יועץ, דובר, יחצן, הוא אומר לך כי הוא צריך אותך. זו תקופה לא נעימה, כי אלו אנשים שאתה עובד איתם בשוטף ויוצר יחסים חבריים איתם, ופתאום הם עם חרב על הצוואר ויש להם מטרה אחת מול העיניים – ואם הם תופסים אותך כלא בסדר בדיווח, הם יכולים פשוט להחרים אותך". כך למשל אירע לכתבת 'הארץ' מזל מועלם. יועצי קדימה כעסו על שאינה מיישרת קו כמקובל עם המסרים שלהם, והחרימו אותה.
"משנה לשנה גוברת ההשפעה של היועצים האסטרטגיים על הסיקור התקשורתי של המערכת הפוליטית", ממשיך נדב פרי. "קצת לפני הבחירות, למשל, היועצים של קדימה החליטו בלי בסיס שציפי לבני תהיה ממלאת המקום של אולמרט אחרי הבחירות. הם ידעו שלבני נהנית מפופולריות, ויצרו מציאות. למחרת בשלושת העיתונים המרכזיים היתה כותרת נוסח 'אולמרט: לבני תהיה ממלאת המקום שלי'. או עוד דוגמה: יומיים-שלושה לפני הבחירות היה משחק בין הפועל תל-אביב ובית"ר ירושלים. ביום המחרת הופיעה בכל העיתונים התמונה של רמון ואולמרט בבית של אולמרט רואים את המשחק. זה היה תרגיל יחצני של יועצי קדימה מראשיתו ועד סופו. רמון ידוע כאוהד הפועל ואולמרט כאוהד בית"ר, אז היועצים אמרו לרמון, בוא תראה את המשחק בבית של אולמרט. והופ, יש תמונה לעיתון שלמחרת" (וכמובן, גם סמל לגשר הפוליטי שקדימה מבקשת לייצג. צ"א).
אתה מתאר מצב שהתקשורת אוכלת בשמחה את הספינים של היחצנים. זה אומר שהיחצנים הם הצד החזק פה?
"זו מערכת של יחסי גומלין. אני מדבר עם היחצנים כי אני רוצה את הסיפור, והם מדברים איתי כי הם רוצים להשפיע על מה שיפורסם. הם יכולים לגרום לי נזק באמצעות אי מתן סיפורים, ואני יכול, למשל אם אני מרגיש שהם לא נותנים לי סיפורים, להזיק להם בפרסום שלא מוצא חן בעיניהם. זה לא מתמטיקה של יותר חזק ופחות חזק. שמע, בעינַי איש יחסי ציבור טוב זה מישהו שהופך אותי כעיתונאי לתלוי בו".
*
אם כבר ספין, אז עד הסוף. יובל פורת ושותפיו זיו ברנע ואסף לוין קראו כך למשרד שלהם. הסחריר המסחרר ביותר שלהם, זה שגרם לכל תל-אביבי תשיעי לחשוב שהוא נורא מגניב כשהוא מצביע גמלאים, לא הונחת על התקשורת מלמעלה בפיו של יועץ או אישיות בכירה, כנהוג, אלא הוזְחל אל פני השטח בצינורות נסתרים. אותם צינורות תת-קרקעיים שמוליכים עמוק לתוך התודעה את האופנות והטרנדים.
בקמפיין הגמלאים של 'ספין', יחסי הציבור, הסמויים מטבעם, תפסו את מקומו של הפרסום המסורתי, הגלוי. פורת וחבריו הפעילו כלים כמו הפצת שמועות, סמסים ודואר אלקטרוני, או גיוס דמויות מפתח אופנתיות ובעלות קשרים חברתיים מן הסצנה התל-אביבית הצעירה – אבל קודם כל את כלי התקשורת. "בשנים האחרונות הולך ומתברר שבקמפיין, בפרט בקמפיין פוליטי, התקשורת קריטית הרבה יותר מהפרסום", אומר פורת. "אנשים מעניקים לה הרבה יותר אמינות, והיא גם מגיעה להרבה יותר אנשים. הפוליטיקה היא היום פוליטיקה של טרנדים. והיכולת להניע טרנד נעוצה בפענוח הקוד שמניע את כלי התקשורת. כשאתה מפענח אותו, אתה יכול להניע את התקשורת לסדר יום מסוים, ובאמצעותה להניע את דעת הקהל".
כך קרה עם נהגי המוניות שתמכו בגמלאים. תקשורת ומציאות הזינו זו את זו בפיתיון שהשליכו להן פורת וחבריו. "ראינו בנהגי המוניות כלי תקשורת חשוב. אוכלוסייה שמשפיעה על קהל שבוי. המסר של הגמלאים התאים גם להם. הלכנו לתחנת מוניות אחת, שיכנענו נהגים לתמוך, והזמנו לשם תקשורת כדי ליצור כתבות על ה'קוריוז' של התגייסות נהגי המוניות לגמלאים. התוצאה היתה התגייסות גדולה של נהגי מוניות מתחנות אחרות למעננו".
אבל שני יסודות שמהם מורכב כל טרנד מתוקשר בישראל הם אחרים: תל-אביב, וצעירים. "כבר בשלב מוקדם, כששום צעיר ישראלי מצוי לא חלם להצביע לגמלאים, זיהינו שאפשר להניע צעירים לתמוך במפלגה, אם נמתג את פתק 'זך' כפתק מחאה. הערכנו שתמיכה של צעירים תעניין את התקשורת. הנחנו שתמיכה כזו גם תגרום לציבור הגמלאים להרגיש מחויבות להצביע למפלגה – כי הרי אפילו הצעירים נרתמים למענם. הקמנו מטה צעירים תומכי גמלאים כשעוד לא היה אף צעיר תומך גמלאים, איתרנו דמויות צעירות טרנדיות שיצטרפו, והתחלנו לייצר על זה כתבות".
כשנאספה חבורה גדולה דיה של תומכים צעירים, הורו להם אנשי 'ספין' לשגר אל רשימות התפוצה שלהם הודעות דוא"ל וסמ"ס. "הנחינו אותם לשלוח בניסוחים אישיים ומגוונים, בלי סיסמאות. משפטים פשוטים כמו 'אני תומך בגלל סבא שלי', ואפילו הודעות עילגות. ליצור מצב שאנשים יקבלו את המסרים האלה מכמה כיוונים, ותהיה להם תחושה שזה צומח מהשטח. להערכתנו יותר ממחצית הישראלים קיבלו דוא"ל בנושא הזה, רובם יותר מהודעה אחת. קמפיין אפקטיבי הוא זה שאתה לא מבחין שהוא קמפיין. הוא נראה לך אובייקטיבי ואתה לא נזהר ממנו. זה היתרון של יחסי ציבור על פרסום".
גם הקמפיין הגלוי, הפרסומי, של הגמלאים באינטרנט השתדל להיות אותנטי. "בלי הסברים והנמקות, בלי חריזה, אלא בדיוק בצורה שבה מתנסחים צעירים. הקמפיין הזה איפשר רישום לפעילות, והוא כל כך נגע באנשים, שנרשמו אלפי מתנדבים. גם התזמון גם הוא מרכיב דרמטי. רצינו שכמה ימים לפני הבחירות ייווצר סחף גדול. ליצור כשלושה ארבעה ימים לפני הבחירות הבנה שהמפלגה עוברת את אחוז החסימה. אם זה היה נעשה מוקדם יותר, היתה מספיקה להתארגן תגובת נגד".
אתה חושב שתוכלו לחזור על זה בבחירות הבאות? עכשיו כולם ינסו להמציא טרנדים.
"מי שחושב שהסיפור הוא לעבוד עם סמ"ס ואינטרנט טועה. הסיפור הוא יצירתיות. תמיד לנוע קדימה יותר מהאחרים, אף פעם לא לחזור על מה שכבר עשית".
בשנה שעברה ניהלת את הקמפיין של מועצת יש"ע נגד ההתנתקות. שם לא הצלחתם לעורר טרנד.
"אין אדם במדינה שהציג חלופה דמוקרטית לגיטימית למאבק, שהיתה מצליחה למנוע את ההתנתקות בלי לשבור את הכלים ולגרום נזק עצום לימין. בתנאי הנחיתות שפעלנו בהם – התגייסות התקשורת, הדימוי הסקטוריאלי של המאבק, היעדר הגב הפוליטי, היעדר ימין חילוני, הכוח שבידי הממשלה – הקמפיין היה הצלחה. הכתום הגיע לכל האוכלוסייה ולכל חלקי הארץ. התמיכה בהתנתקות ירדה מ-70 אחוז ל-48. נוצר רוב בציבור בעד משאל עם. אבל קמפיין לא יכול לשנות מציאות עומק, שנוצרה בעשרות שנים של הזנחת הקרב על התודעה בידי הימין.
"יועץ אסטרטגי חכם מבין שהוא לא גדול יותר מהתהליכים ההיסטוריים, אבל יודע לנצל אותם. הגמלאים הם דוגמה מובהקת. לא אנחנו יצרנו את הפגיעה הכספית בגמלאים, ואת המפץ הגדול שאיפשר שינוי דפוסי הצבעה, ואת הניכור הציבורי מהפוליטיקה, ואת העובדה שמה שנתפס בסקרים כקולות מתלבטים הוא בעצם קולות מחאה. אבל אנחנו היינו בין היחידים שזיהו את התהליכים האלו".
פורת, שבהיותו בן 17 היה חבר מועצת מפ"ם, מספר שעבודתו עם מועצת יש"ע אינה מנותקת מהמהפך הימני שעברו קודם לכן, במידות שונות, הוא ושותפיו. "שלושתנו לא בימין האידיאולוגי נטו, אבל כבר לא בשמאל המובהק שהיינו בו. אבל אנחנו לא עובדים רק עם אנשי ימין. עבדנו גם עם יולי תמיר". שאלת ההזדהות הרעיונית של היחצן עם מְיוחצָנוֹ עולה גם בשיחה עם יובל ארד. האם הוא רואה סתירה בין שתיים מפעילויות משרדו, קידום 'קדימה' המתנתקת וייצוג מועצת גוש עציון? – "להפך. אני רואה רק חיבור חזק בין קדימה וגוש עציון".
*
ועוד לא אמרנו כלום על מתנות וטובות הנאה. בכתבה מפורסמת ב'גלובס' סיפר העיתונאי ארי ליבסקר על שבוע שבו זלל וסבא, התלבש והתחדש, עוסה ונסע, בשווי כולל של כ-20 אלף שקל, בחסדי היחצנים המצפים כמובן לתמורה עיתונאית הולמת. גם חלקת לשון מתקבלת בברכה. כותב שורות אלו טרם החליט אם האגו שלו גאה לשחקים או דווקא התכווץ בבוקר אחד שבו התקשרה אליו היחצנית ס', שכנראה לא שמעה עד אותו בוקר את שמו מעולם, ופרסה בפניו את סגולותיו המקצועיות המופלאות. נראה שיחסי הכוחות בין עיתונאי ויחצן נוטים לטובת העיתונאי ככל שתחום הסיקור רחוק יותר מחדשות 'קשות' וקרוב יותר לתרבות, צרכנות, כלכלה ותיירות. כאן היחצן הוא זה שתלוי ברצונו הטוב של העיתונאי, והוא מוכן ללכת רחוק בשביל זה. הכל, כמובן, רק כדי שהעיתונאי יוכל להתרשם מקרוב מן המוצר שהוא מתבקש לסקר.
"בנושא הזה אין הנחיות ברורות של כלי התקשורת לעובדיהם", אומר עורך כלכלי לשעבר באחד העיתונים הגדולים. "אני מניח שבמועצת העיתונות יש קוד אתי בנושא הזה, אבל במערכות לא טורחים להראות אותו לעיתונאים. לכאורה העיתונאי לא חייב כלום ליחצן שפינק אותו, והוא יכול גם לפרסם כתבה שלילית, אבל למעשה יש לחץ גדול מאוד מצד היחצנים. נוכחתי כבר כמה פעמים לראות את הלחץ הישיר – טלפונים לעורך, טלפונים בלי סוף לכתב עצמו, עם גערות למה לא מפרסמים את הכתבה הרצויה".
במדורי הכלכלה, הוא מוסיף, ניכרת במיוחד ידם של היחצנים. גם משום שמדורים אלו עוסקים מטבעם בגופים מיוחצנים ובעלי אינטרסים, אך גם משום שהעיתונים הגדילו את מוספי הכלכלה שלהם, כי סברו שהם מושכים קוראים צעירים ומודעות פרסומת. הכתבים מעטים יחסית, ועליהם למלא כמות גדולה של עמודים, ולכן הם מסתמכים בקלות יתרה על ההודעות לעיתונות ששולחים היחצנים. "לפעמים הם פשוט עושים להודעות 'גזור והדבק' ומכניסים לעיתון. זה כבר גרם להופעה של ידיעות מגוחכות במיוחד בעיתונים, כמו למשל ידיעות שבסופן נשאר בטעות הטלפון של היחצן לקבלת פרטים.
"הבעיה הבולטת היא במדורי הצרכנות. גם בחלקים הביקורתיים שלהם. יחצן טוב שידחף לכתב מוצרים שלו, יקבל פרסומת חינם מעצם אזכורם בעיתון". ובכלל, "יש ניסיונות יומיומיים של יחצנים להטות כתבות, לשנות מועדי פרסום, להכניס לכתבות דברים שהם רוצים. לדעתי האשמים העיקריים בתופעה הם העיתונאים; היחצן רק עושה את עבודתו שעליה משלמים לו. היחצנים פשוט נשאבו לחלל שהעיתונאים יצרו".
*
זכות המילה האחרונה נמסרת בזאת למשקיף מן האקדמיה: פרופ' דן כספי, ראש המחלקה לתקשורת באוניברסיטת בן-גוריון. התמונה שכספי מצייר עגומה וחד-משמעית: תרבות היחצנות משחיתה.
"בשנים האחרונות ענף היחצנות בארץ מושך אליו יותר ויותר עיתונאים, ומצד שני עיתונאים רואים לפעמים את הקריירה העתידית שלהם ביחצנות. הם מאמינים שזה יקדם את מעמדם ואת מצבם הכלכלי. ענף העיתונות, לעומת זאת, לא רק מאבד עיתונאים מנוסים לטובת עסקי היחצנות והדוברות, אלא גם נוטה להעסיק עיתונאים צעירים, ולפעמים טירונים. כך נוצר לעתים קרובות מפגש לא מאוזן בין עיתונאים-לשעבר מנוסים ומשופשפים, שעכשיו הם יחצנים, לבין עיתונאים צעירים שלא תמיד יודעים לנסח משפט, ושלפעמים לא חשים שהם קורבנות של מניפולציה. העיתונאים שעוברים ליחצנות נוטלים איתם גם נכס חשוב של קשרים אישיים, ומתפתחת מערכת של 'עשיית טובות' בין היחצן וחבריו הקודמים מהעיתון.
"מאחר שהדובר והיחצן מיטיב לכתוב מן העיתונאי, הוא לפעמים מכין לו את הידיעה ואת הכתבה. וכך לא רק שהוא יותר ממולח והוא מנהל את הספין, אלא גם שולט בטקסט. כך קורה לעתים, לא רק בארץ, שאותה ידיעה, אותו קומוניקט (הודעה יחצנית לעיתונות), מתפרסמת באותה לשון בכמה אמצעי תקשורת. מנקודת הראות של העיתונאי הצעיר, הוא לא מתוגמל כראוי, ועליו להספיק הרבה, אז לא משתלם לו לבדוק אם תוכן הקומוניקט נכון או לא נכון. העיתון, אמצעִי התקשורת, יוצא אמנם מופסד, כי מי שמנצח במפגש הזה הוא מקור המידע – אבל גם לעיתון לא לגמרי אכפת, העיקר שהוא מקבל ידיעה מנוסחת כהלכה. היחצנות גרמה לכך שהעיתונאים הפכו עצלנים יותר. התלות ביחצן ייתרה את הצורך לחפש לבד ולהגיע לבד למידע ולמקור, וכמובן ייתרה גם את הצורך והיכולת לנסח".
לכספי ברור שמצב העניינים הזה מעצב את סדר היום הלאומי. "ברור שארגון שמצויד באנשים טובים יותר, בעיתונאים טובים, זה עוזר לו להכתיב את סדר היום. למשל, כדי להעלות את העניין של תרופות לחולי סרטן צריך היה יחצן. אם אין לך יחצן אין לך תרופות. זה לא רק מאבק על סדר היום, אלא מאבק על חלוקת המשאבים בחברה. מי שיש לו יותר כלים במאבק על דעת הקהל – ובדרך כלל אלו החזקים ובעלי האמצעים – חזק יותר במאבק על חלוקת המשאבים".
אם לא היו יחצנים, העיתונאים היו מגיעים בעצמם לכל הסיפורים, לכל החלשים?
"נכון שיש גם יתרונות אחדים ליחצנות, שהיא מזרימה יותר מידע לדיון הציבורי, אבל היא גורמת לכך שהחזקים יישמעו יותר מהחלשים. מי שיש לו כסף הוא זה שמשמיע את דעותיו, לא אנשים חלשים".
בהסתכלות היסטורית, אתה יכול לומר מתי זה קרה לעיתונות?
"זה תהליך שנמשך כל הזמן. בארץ זה תלוי לא מעט בתהליכים כמו גלובליזציה ואמריקניזציה והפיכת השלטון לבחירות נון-סטופ. הדבר נגרם גם בגלל שפע אמצעי התקשורת. קח למשל ראש עיר, או ראש פירמה מסחרית. אם הוא לא היה מסתייע בדוברים וביחצנים, היה עליו לבלות כל זמנו עם עיתונאים, ואם היה מתחמק מהם היה מצטער על זה מאוד אחר כך. תראה מה עשה צבי זרחיה מ'הארץ' שמבקר המדינה לא התנהג אליו יפה, אז הוא עשה איתו חשבון במאבק שלו מול הנציב הולנדר".
נוצר פרדוקס – ריבוי כלי התקשורת טוב לדמוקרטיה, אבל יוצר גם את תרבות היחצנות, שכפי שעולה מדבריך היא רעה לדמוקרטיה.
"נכון, כי זה גורם לחוסר שוויון בדיון הציבורי".
יש פתרון, לפחות תיאורטי?
"הגברת אוריינות מדיה. כלומר, ללמד אנשים לצרוך תקשורת באופן ביקורתי. שאנשים יבינו שלא כל מי שצועק הוא גם צודק. כי זה בעצם הכלל של היחצנות: אתה צועק אז אתה קיים. כיוון נוסף הוא האינטרנט. זה כלי שבו יכולות הקבוצות החלשות והמקופחות לאזן את יכולת הביטוי המוגבלת שלהן באמצעי התקשורת הגדולים. צריך לעודד את הקבוצות האלה להשתמש יותר במדיום האלטרנטיבי והזול הזה, ולהיחשף אליו".
אפשר להתחיל כך: כעדר של קרנפים עצלנים נוהים עיתונאי ישראל אחר הטריקים, השטיקים והספינים של כמה מאות יחצנים ממולחים; יחצנים המשכירים את נשמתם למרבה במחיר, ומנהלים את העולם בשליחותם של בעלי אינטרס. אבל לא רק את כלי התקשורת, ודרכם גם אתכם, היחצנים מתמרנים – אלא גם את לקוחותיהם הפוליטיקאים. כך החליטו יחצנים ויועצים אסטרטגיים על ההתנתקות, חרצו את דינו של אריאל שרון לשבץ נוסף כשלחצו עליו לחזור לעבודה מלאה לאחר השבץ הראשון, והמציאו את מפלגת קדימה. אפילו מלחמות מתחילות לפעמים מיחסי ציבור: ההחלטה האמריקנית לתקוף את סרביה בשנת 1999 קשורה קשר עז בעובדה שמכל פושעי המלחמה ביוגוסלביה לשעבר, רק מילושביץ הסרבי לא שכר חברת יחסי ציבור אמריקנית.
אבל אפשר להתחיל גם כך: אנשי יחסי הציבור הם המשענת היחידה של הקטנים והחלשים. מוסיקאי צעיר, סופרת בראשית דרכה, חברה שפיתחה פטנט פורץ דרך, אדם מוכשר שרוצה לשרת את הציבור בכנסת, הורים המבקשים למצוא תורם מח עצם לבנם – כל אלו לא היו יכולים לפרוץ את חומת האלמוניות וליצור קשר עם העיתונות בלי יחצנים. בזכות יחצנים ודוברים יכולים אנשי ציבור לעשות את עבודתם, ולא לבזבז את זמנם על פניות עיתונאים. בזכות היחצנים גם יש לנו עיתונות טובה יותר. אחד הסודות השמורים של העיתונאים הוא שאין להם חוש שישי; בלי שיהיה מי שיספר להם על מידע חשוב, הוא לא יגיע אליהם – וגם לא אליכם.
הצרה היא ששתי פסקאות הפתיחה הסותרות הללו נכונות לחלוטין. תרבות היחצנות משחיתה, אבל כנראה גם הכרחית. השאלה היא כרגיל המינונים והגבולות. מתי הכלי השימושי והיעיל, יחסי הציבור, קם על יוצרו ונעשה מפלצת שמעצבת את המציאות על פי גחמותיהם של בעלי כוח. מתי הופכים הרצון החופשי שלנו, נושאי השיחות שאנו מנהלים בתמימות עם חברינו, החדשות שאנחנו שומעים, האהבות והשנאות, המחשבות והדעות – מתי הופכים כל אלו לכלי במשחק מתוכנן וציני, משחק הכסף של עולם יחסי הציבור.
367 משרדים ליחסי ציבור פועלים היום בארץ. לפחות 250 מתוכם, אם לא 300, נוסדו ב-15 השנים האחרונות. כך שהעניין הזה עושה קולות של תופעה. אבל על מה בעצם אנחנו מדברים כשאנחנו אומרים יחסי ציבור? על הרבה, אם להתרשם ממגוון המילים הנרדפות-למחצה ליחצן: דובר, יועץ תקשורת, יועץ תדמית, יועץ אסטרטגי. אם אתה איש ציבור, אמן, חברה או ארגון, היחצן שלך יתווך בינך לתקשורת, יענה במקומך על שאלות מטרידות, יפיץ את דברך בעולם, ייעץ לך כיצד להתנהל בציבור, יעניין עיתונאים בפועלך, אפילו יפיק למענך אירועים ומסיבות שיוזמנו אליהם עיתונאים ואנשי מפתח. בקיצור, תפקידו של היחצן הוא שתיראה טוב.
ועם זאת, לא הכל יחסי ציבור. הפרסום, כלומר קניית שלטים, זמן שידור או שטח בעיתון בכסף – שייך כבר לעולם השיווק. ומנגד, נוגע-לא-נוגע תחום ההסברה, שבו עוסקים בדרך כלל אנשים שמזוהים במילא עם הרעיון שהם מפיצים. צבי רימון פותח את ספרו 'יחסי ציבור' בסיפור על מומחה שניסה להסביר למישהי את ההבדלים העדינים: "אם אני אספר לך שאני חתיך וחכם, זה יהיה פרסום. אם מישהו אחר יספר לך זאת, זהו שיווק. ואם את תבואי לפגישה ותספרי לי שאומרים בעיר שאני חתיך וחכם – אלו הם יחסי ציבור".
*
אם דווקא רוצים, אפשר לראות את עולם היחצנות כמבצרם של הנדבנות, החסד והשמירה על הדמוקרטיה. איך אומר יובל ארד, מנכ"ל 'ארד תקשורת'? "אנחנו נלחמים על זכות הציבור לדעת גם דברים שהוא לא חושב שהוא צריך לדעת. גם למשל על מבצע ברשת שיווק". משרד 'ארד תקשורת', בנשיאות אייל ארד, אחיו של יובל, מייחצן חברות כמו אגד, עיתון הארץ ומוזיאון ישראל, והיה שותף בהרצת מפלגת קדימה. שעות אחדות לפני שידור סרט התעודה 'כל אנשי הקמפיין' בערוץ 10, שבו יישמע אייל ארד מדמה עצמו באוזני חבריו בצוות הקמפיין של קדימה לכריש הנמשך לריח דמו של בנימין נתניהו, מעדיף אחיו המנכ"ל יובל לדבר על תחומי הפעילות של המשרד שהוא עצמו מצוי בהם יותר, התחומים הלא פוליטיים. ולא שכאן הוא נאיבי.
"יחסי ציבור ודוברוּת אחראים לקרוב ל-80 אחוז מהחומר שמתפרסם מדי יום בתקשורת", הוא אומר, והנתון הזה יישמע גם מפי אחרים. "בעשור האחרון היוזמה בחשיפה התקשורתית עברה מהעיתונות לדוברות. הדוברות מוסרת והתקשורת ממיינת ומפרסמת. אם נותר לה זמן היא גם בודקת; אבל בדרך כלל היא נשענת על כללים לא כתובים של יחסי אמון עם הדוברים והיחצנים. החומרים שמגיעים מהיחצנות הם לא רק ידיעות קטנות, אלא אפילו כתבות תחקיר. בדרך כלל התחקירים בעיתונות הם יוזמה של בעלי עניין, באמצעות יחסי ציבור, ומהם מגיעים רוב החומרים". הוא אינו חושב שהעיתונאים מועלים בתפקידם, אבל "הייתי שמח אם היו בודקים יותר את המקורות שלהם, ואם היו נתונים פחות למניפולציה".
אבל זה האינטרס שלך, לא?
"האינטרס שלי הוא עיתונות אתית. בעבר היה מקובל בעיתונות לאמת מידע עם שני מקורות, למשל, והדברים השתנו. התחרות בין כלי התקשורת ובינם לאינטרנט גרמה לירידת הסטנדרטים האתיים".
בדיוק באותה רוח מתבטא יובל פורת, ממנהלי 'ספין מעצבי דעת קהל', המשרד שאחראי לסיפור סינדרלה ושבעת הגמלאים מהבחירות האחרונות. "יש בעיתונות פחות מדי תחקור ובדיקת עובדות. כיחצנים זה כמובן נוח לנו לפעמים, אבל לא הייתי רוצה שזה יהיה כך. התקשורת צריכה לשרת את הציבור. קל לנו כיחצנים להתהדר בתפקיד של משרתי החברה והדמוקרטיה, אבל מי שמתכחש לכך שיחסי הציבור נועדו לשרת לקוח חוטא לאמת. יחסי הציבור, חייבים להודות, משרתים בדרך כלל את החזקים, שיש להם יכולת לשכור שירותים טובים יותר. ממש כמו שלחזקים יש יתרון במערכת המשפט, כי הם יכולים לשכור עורך דין טוב יותר, כך זה גם במערכת של דעת הקהל. תפקיד התקשורת לאזן את זה, ולהיות פֶּה לחסרי הכוח, וחבל שלא תמיד זה קורה".
"בעידן הזה של ריבוי הערוצים ומהפכת המידע, המידע הוא כוח", מסביר יובל הקודם, יובל ארד. "וכיוון שכך, אנשי יחסי ציבור ודוברים נתפשים כבעלי כוח, למרות שהמידע איננו שלהם. אבל באותה מידה גם העיתונאים הם בעלי כוח, כי הם חלק משרשרת המזון שבין בעל המידע לבין הציבור הרחב".
הגבול שהיחצנים מציבים לעצמם הוא הגבול הדק שבין מניפולציה לשקר. זו כן, זה לא. מערכת האמון שארד מדבר עליה, זו שמאפשרת לעיתונאים לפרסם מידע שמקורו יחצני בלי לבדוק הרבה, תקרוס ברגע שיחצן יתגלה משקר, וליחצן יאבד הנכס החשוב ביותר שלו. רבע מהיחצנים בארצות הברית הודו בסקר שערך מגזין ליחסי ציבור שהם משקרים לפעמים למען הלקוח שלהם (רעי לב יציגו את התוצאות הללו כך: רבע מהיחצנים חרגו ממנהגם ואמרו אמת לצורך הסקר), ועם זאת אחת ההגדרות השכיחות ליחסי ציבור היא "אמירת אמת, רק אמת, אבל לא כל האמת".
לפעמים גם האמת מתכופפת כדי למצוא לה מקום תחת כנפי המניפולציה, בעיקר כשקוראים לזה סְפּין. סַחריר בעברית; ניסיון מלאכותי לשנות את סדר היום הציבורי. לשבועיים לפני הבחירות האחרונות נשמעו מ'קדימה' קולות זעקה בדבר החשש שעמיר פרץ זומם קואליציה עם הימין. אלו היו שמועות שיזמו אנשי הקמפיין, בלי בסיס במציאות. "עשינו עצמנו מבוהלים. זו היתה פניקה מאורגנת", הם הודו בסרט הנזכר בערוץ 10. אולם סחרחורת התגובות ותגובות הנגד לשמועות הללו לא איחרה לבוא. אולי כאן, בספין הזה מבית אדלר-ארד, נטמנו זרעי רפיון הידיים של פרץ כשעמדה על הפרק הקמת קואליציה כזו בראשותו לאחר הבחירות.
יובל ארד אינו מדבר על פוליטיקה, אבל יש לו דוגמה טובה אחרת למניפולציה שאיננה שקר. פעם יעץ ללקוחה, חברה מסחרית, שבכל פעם שיש עומס תנועה בצומת הסמוך למקום מושבה בתל-אביב היא תדווח על כך למוקד התנועה ברדיו, ותדביק לצומת את שמה – וכך אולי יהפוך שמה של החברה לשמו העממי של הצומת. ביום של השקת הסניף הישראלי של 'איקיאה' הועברו למוקד התנועה, שוב בעצת אנשי ארד, דיווחים רבים על הפקקים בדרך. "לא המצאנו פקקים, אלא העצמנו תופעה, מתוך הנחה שהצרכן פועל לפי חוק העדר, ויבוא גם הוא".
במניפולציות תקשורתיות הצליח משרד ארד בסוף האלף הקודם גם לגדוע ניסיון להכניס לשוק כרטיס אשראי חדש, ויזה אלפא, שהתחרה בלקוחתם ויזה כא"ל. האלפא הצליח דווקא לא רע, אבל עם ישראל לא ידע את זה. ארד: "עשינו מאבק תקשורתי כמעט אך ורק באמצעות יחסי ציבור, שנועד להצמיד לאלפא תדמית של כישלון. יצרנו כותרות נגטיביות בעיתונות, וכותרת הזינה כותרת, עד שבסוף אותה שנה כל היומונים הכתירו את ויזה אלפא ככישלון".
קמפיין שלילי הוא לגיטימי?
"קמפיין חיובי וקמפיין שלילי הם שני כלי עבודה. מה לעשות שהתקשורת מתעניינת יותר בתופעות שליליות".
*
זה גם מה שמפריע לג', אשת דוברוּת בארגון ציבורי גדול. "כדי להכניס סיפור לתקשורת, כדאי שהוא יהיה שלילי. גם כשאנחנו מפרסמים דוח על התפתחות חיובית, נדגיש את המעט השלילי. כשסיפרתי לעיתונאית על שיפור בתחום מסוים, היא אמרה לי 'כן, אבל זה לא מעניין. מה עדיין נותר גרוע?'".
ג' מספרת גם על ההסתחבקות המזויפת בין דוברים ויחצנים לעיתונאים, שנועדה לתועלת שני הצדדים, ובכלל, בעיניה יש לה מקצוע מגעיל, החושף בפניה את ערוותה של התקשורת שמפרסמת ידיעות שמגיעות אליה מבעלי עניין לפי חשבונות ואינטרסים שיש לה בגופים שונים. "זה עולה לי לפעמים בבריאות, תאמין לי". לא שזה מפריע לה לכלכל את מעשיה שלה בציניות הראויה. למשל, "יום-יומיים לפני דיון בנושא שחשוב לנו באחת הרשויות – בית משפט, משרד ממשלתי, ועדות – אנחנו משחררים לתקשורת אייטם שישפיע על דעת הקהל לטובתנו. המטרה היא בעצם להשפיע על מקבלי ההחלטות: הם שומעים את הדברים בתקשורת, ונוצר אצלם רושם שזו דעת הקהל ושיש עליהם לחץ ציבורי".
לצד אהבתה של התקשורת לחדשות רעות, על היחצנים להתמודד גם עם אהבתה לחדשות ממסדיות. אמנון שומרון ממשרד היח"צ 'זליגר-שומרון', עורך העיתון 'מקור ראשון' בעבר, מספר כמה קשה למשרד יחסי ציבור שמייצג אזרחים קטנים – במקרה שהוא מספר עליו, את עמותת הסעד המשפטי 'חוננו' – לעמוד מול עוצמת יחסי הציבור של המשטרה. "עיתונאי ששומע משהו מהמשטרה, ישר יכתוב את זה. כשהוא שומע תלונה של אזרח שנפגע, הוא לא יאמין, או לכל היותר יבקש תגובה מהמשטרה שכמובן תכחיש. באחד המקרים של הכאת מפגין בידי המשטרה העברתי לתקשורת תמונות שאינן משתמעות לשתי פנים. איש לא הסכים לפרסם. רק כשהסיפור עלה בוועדת החוקה בכנסת, פתאום התמונות שודרו שוב ושוב. אתה הרי מצפה שזה יהיה בדיוק הפוך. אבל עיתונאים לא רוצים להסתכסך עם אנשי רשות שהם יצטרכו בעתיד".
עוד תכונה של התקשורת בשנים האחרונות היא היעדר משאבים כספיים, ולדעת שומרון זו אחת הסיבות לפריחת היחצנות. "משרדי יחסי הציבור עושים לעיתונאי חלק מהעבודה שלו, וחוסכים לעיתון עלויות. העיתון לא משקיע הרבה כסף בחיפוש מידע, באימות ידיעות, בגיוס כוח אדם איכותי, וזה פותח פתח ליחצנים שמכניסים לו חומר. במקביל, התקשורת נעשתה קובעת יותר: מה שלא בתקשורת לא קיים. לכן, גם כדי לעשות רושם על קבוצת התייחסות קטנה – נניח, גוף בוחר של מפלגה, או תורמים פוטנציאליים למוסד – אתה צריך להופיע בתקשורת".
שומרון, שמשרדו מתמחה במיוחד בתחום הפוליטי, מתאר דרכים מגוונות של שיתוף פעולה בין יחצנים ולקוחותיהם לבין התקשורת. הוא מספר ששדרנית גלי צה"ל יעל דן כללה באחת מתוכניותיה רק מרואיינים מארגונים חברתיים הנתמכים בידי הקרן החדשה לישראל ומיוחצנים על ידיה – וכך הרוויחה רשימת מרואיינים מגוונת בלי מאמץ. באותה תחנת רדיו, בתוכנית 'המילה האחרונה', הצליח המשרד של שומרון לסדר ללקוחה שלו, תנועת קירוב הלבבות 'גשר', פינה שבועית של סקר בענייני זהות יהודית.
מערכות התקשורת חושדות די הצורך בידיעות יחצניות?
"בתחומים רבים יש אפשרות לאמת ידיעות, והעיתונאים עושים זאת, אבל יש לזה גבול. למשל, יועץ התקשורת של ראש הממשלה מוסר לך שראש הממשלה אמר לקונדוליסה רייס כך וכך. איך תְאַמֵת את זה? אם תתחכם יותר מדי ותקשה בשאלות, הידיעה הזו פשוט תעבור לכתב המדיני המקביל. לעתים יועצי תקשורת גם משמשים בלוני ניסוי לרעיונות של, נניח, ראש הממשלה; הם מעלים לאוויר רעיון, ראש הממשלה מכחיש, ובינתיים הציבור מתחיל להפנים את הרעיון. למשל קלמן גייר, איש הסקרים של קדימה, שדיבר לפני הבחירות על נכונות לחלוקת ירושלים. היית מצפה שיעיפו אותו, אם זו היתה פליטת פה מזיקה, אבל הוא נשאר בתפקיד. זה עוד אחד מהדברים שהתקשורת, מתוך עצלנות, לא טרחה לעקוב אחריו".
דבר דומה להפליא אירע במפלגה האחות: מוטי מורל, היועץ האסטרטגי של העבודה, אמר לקול ישראל בתחילת מערכת הבחירות ששרון יוזם הסלמה צבאית לצורכי בחירות. עמיר פרץ מיהר להתנער מן הדברים – וכך יצא מורווח פעמיים: גם שיחרר השמצה על היריב, וגם שמר על תדמית נקייה.
נדב פרי, כתב גלי צה"ל לענייני מפלגות, אומר שכשהוא מזהה ספין יחצני הוא משתף את מאזיניו בחשדות, אך אינו נמנע מפרסום הידיעה. ועם זאת, לדבריו, הוא גנז בהתמדה חומר שמסרו לו יועצי מפלגה אחת על המתחולל במפלגה אחרת – לכלוכים הדדיים בין קדימה והליכוד. "בתקופת בחירות, ובמידה מסוימת גם ביומיום, הנחת היסוד שלך כעיתונאי היא שכל מה שאומר לך יועץ, דובר, יחצן, הוא אומר לך כי הוא צריך אותך. זו תקופה לא נעימה, כי אלו אנשים שאתה עובד איתם בשוטף ויוצר יחסים חבריים איתם, ופתאום הם עם חרב על הצוואר ויש להם מטרה אחת מול העיניים – ואם הם תופסים אותך כלא בסדר בדיווח, הם יכולים פשוט להחרים אותך". כך למשל אירע לכתבת 'הארץ' מזל מועלם. יועצי קדימה כעסו על שאינה מיישרת קו כמקובל עם המסרים שלהם, והחרימו אותה.
"משנה לשנה גוברת ההשפעה של היועצים האסטרטגיים על הסיקור התקשורתי של המערכת הפוליטית", ממשיך נדב פרי. "קצת לפני הבחירות, למשל, היועצים של קדימה החליטו בלי בסיס שציפי לבני תהיה ממלאת המקום של אולמרט אחרי הבחירות. הם ידעו שלבני נהנית מפופולריות, ויצרו מציאות. למחרת בשלושת העיתונים המרכזיים היתה כותרת נוסח 'אולמרט: לבני תהיה ממלאת המקום שלי'. או עוד דוגמה: יומיים-שלושה לפני הבחירות היה משחק בין הפועל תל-אביב ובית"ר ירושלים. ביום המחרת הופיעה בכל העיתונים התמונה של רמון ואולמרט בבית של אולמרט רואים את המשחק. זה היה תרגיל יחצני של יועצי קדימה מראשיתו ועד סופו. רמון ידוע כאוהד הפועל ואולמרט כאוהד בית"ר, אז היועצים אמרו לרמון, בוא תראה את המשחק בבית של אולמרט. והופ, יש תמונה לעיתון שלמחרת" (וכמובן, גם סמל לגשר הפוליטי שקדימה מבקשת לייצג. צ"א).
אתה מתאר מצב שהתקשורת אוכלת בשמחה את הספינים של היחצנים. זה אומר שהיחצנים הם הצד החזק פה?
"זו מערכת של יחסי גומלין. אני מדבר עם היחצנים כי אני רוצה את הסיפור, והם מדברים איתי כי הם רוצים להשפיע על מה שיפורסם. הם יכולים לגרום לי נזק באמצעות אי מתן סיפורים, ואני יכול, למשל אם אני מרגיש שהם לא נותנים לי סיפורים, להזיק להם בפרסום שלא מוצא חן בעיניהם. זה לא מתמטיקה של יותר חזק ופחות חזק. שמע, בעינַי איש יחסי ציבור טוב זה מישהו שהופך אותי כעיתונאי לתלוי בו".
*
אם כבר ספין, אז עד הסוף. יובל פורת ושותפיו זיו ברנע ואסף לוין קראו כך למשרד שלהם. הסחריר המסחרר ביותר שלהם, זה שגרם לכל תל-אביבי תשיעי לחשוב שהוא נורא מגניב כשהוא מצביע גמלאים, לא הונחת על התקשורת מלמעלה בפיו של יועץ או אישיות בכירה, כנהוג, אלא הוזְחל אל פני השטח בצינורות נסתרים. אותם צינורות תת-קרקעיים שמוליכים עמוק לתוך התודעה את האופנות והטרנדים.
בקמפיין הגמלאים של 'ספין', יחסי הציבור, הסמויים מטבעם, תפסו את מקומו של הפרסום המסורתי, הגלוי. פורת וחבריו הפעילו כלים כמו הפצת שמועות, סמסים ודואר אלקטרוני, או גיוס דמויות מפתח אופנתיות ובעלות קשרים חברתיים מן הסצנה התל-אביבית הצעירה – אבל קודם כל את כלי התקשורת. "בשנים האחרונות הולך ומתברר שבקמפיין, בפרט בקמפיין פוליטי, התקשורת קריטית הרבה יותר מהפרסום", אומר פורת. "אנשים מעניקים לה הרבה יותר אמינות, והיא גם מגיעה להרבה יותר אנשים. הפוליטיקה היא היום פוליטיקה של טרנדים. והיכולת להניע טרנד נעוצה בפענוח הקוד שמניע את כלי התקשורת. כשאתה מפענח אותו, אתה יכול להניע את התקשורת לסדר יום מסוים, ובאמצעותה להניע את דעת הקהל".
כך קרה עם נהגי המוניות שתמכו בגמלאים. תקשורת ומציאות הזינו זו את זו בפיתיון שהשליכו להן פורת וחבריו. "ראינו בנהגי המוניות כלי תקשורת חשוב. אוכלוסייה שמשפיעה על קהל שבוי. המסר של הגמלאים התאים גם להם. הלכנו לתחנת מוניות אחת, שיכנענו נהגים לתמוך, והזמנו לשם תקשורת כדי ליצור כתבות על ה'קוריוז' של התגייסות נהגי המוניות לגמלאים. התוצאה היתה התגייסות גדולה של נהגי מוניות מתחנות אחרות למעננו".
אבל שני יסודות שמהם מורכב כל טרנד מתוקשר בישראל הם אחרים: תל-אביב, וצעירים. "כבר בשלב מוקדם, כששום צעיר ישראלי מצוי לא חלם להצביע לגמלאים, זיהינו שאפשר להניע צעירים לתמוך במפלגה, אם נמתג את פתק 'זך' כפתק מחאה. הערכנו שתמיכה של צעירים תעניין את התקשורת. הנחנו שתמיכה כזו גם תגרום לציבור הגמלאים להרגיש מחויבות להצביע למפלגה – כי הרי אפילו הצעירים נרתמים למענם. הקמנו מטה צעירים תומכי גמלאים כשעוד לא היה אף צעיר תומך גמלאים, איתרנו דמויות צעירות טרנדיות שיצטרפו, והתחלנו לייצר על זה כתבות".
כשנאספה חבורה גדולה דיה של תומכים צעירים, הורו להם אנשי 'ספין' לשגר אל רשימות התפוצה שלהם הודעות דוא"ל וסמ"ס. "הנחינו אותם לשלוח בניסוחים אישיים ומגוונים, בלי סיסמאות. משפטים פשוטים כמו 'אני תומך בגלל סבא שלי', ואפילו הודעות עילגות. ליצור מצב שאנשים יקבלו את המסרים האלה מכמה כיוונים, ותהיה להם תחושה שזה צומח מהשטח. להערכתנו יותר ממחצית הישראלים קיבלו דוא"ל בנושא הזה, רובם יותר מהודעה אחת. קמפיין אפקטיבי הוא זה שאתה לא מבחין שהוא קמפיין. הוא נראה לך אובייקטיבי ואתה לא נזהר ממנו. זה היתרון של יחסי ציבור על פרסום".
גם הקמפיין הגלוי, הפרסומי, של הגמלאים באינטרנט השתדל להיות אותנטי. "בלי הסברים והנמקות, בלי חריזה, אלא בדיוק בצורה שבה מתנסחים צעירים. הקמפיין הזה איפשר רישום לפעילות, והוא כל כך נגע באנשים, שנרשמו אלפי מתנדבים. גם התזמון גם הוא מרכיב דרמטי. רצינו שכמה ימים לפני הבחירות ייווצר סחף גדול. ליצור כשלושה ארבעה ימים לפני הבחירות הבנה שהמפלגה עוברת את אחוז החסימה. אם זה היה נעשה מוקדם יותר, היתה מספיקה להתארגן תגובת נגד".
אתה חושב שתוכלו לחזור על זה בבחירות הבאות? עכשיו כולם ינסו להמציא טרנדים.
"מי שחושב שהסיפור הוא לעבוד עם סמ"ס ואינטרנט טועה. הסיפור הוא יצירתיות. תמיד לנוע קדימה יותר מהאחרים, אף פעם לא לחזור על מה שכבר עשית".
בשנה שעברה ניהלת את הקמפיין של מועצת יש"ע נגד ההתנתקות. שם לא הצלחתם לעורר טרנד.
"אין אדם במדינה שהציג חלופה דמוקרטית לגיטימית למאבק, שהיתה מצליחה למנוע את ההתנתקות בלי לשבור את הכלים ולגרום נזק עצום לימין. בתנאי הנחיתות שפעלנו בהם – התגייסות התקשורת, הדימוי הסקטוריאלי של המאבק, היעדר הגב הפוליטי, היעדר ימין חילוני, הכוח שבידי הממשלה – הקמפיין היה הצלחה. הכתום הגיע לכל האוכלוסייה ולכל חלקי הארץ. התמיכה בהתנתקות ירדה מ-70 אחוז ל-48. נוצר רוב בציבור בעד משאל עם. אבל קמפיין לא יכול לשנות מציאות עומק, שנוצרה בעשרות שנים של הזנחת הקרב על התודעה בידי הימין.
"יועץ אסטרטגי חכם מבין שהוא לא גדול יותר מהתהליכים ההיסטוריים, אבל יודע לנצל אותם. הגמלאים הם דוגמה מובהקת. לא אנחנו יצרנו את הפגיעה הכספית בגמלאים, ואת המפץ הגדול שאיפשר שינוי דפוסי הצבעה, ואת הניכור הציבורי מהפוליטיקה, ואת העובדה שמה שנתפס בסקרים כקולות מתלבטים הוא בעצם קולות מחאה. אבל אנחנו היינו בין היחידים שזיהו את התהליכים האלו".
פורת, שבהיותו בן 17 היה חבר מועצת מפ"ם, מספר שעבודתו עם מועצת יש"ע אינה מנותקת מהמהפך הימני שעברו קודם לכן, במידות שונות, הוא ושותפיו. "שלושתנו לא בימין האידיאולוגי נטו, אבל כבר לא בשמאל המובהק שהיינו בו. אבל אנחנו לא עובדים רק עם אנשי ימין. עבדנו גם עם יולי תמיר". שאלת ההזדהות הרעיונית של היחצן עם מְיוחצָנוֹ עולה גם בשיחה עם יובל ארד. האם הוא רואה סתירה בין שתיים מפעילויות משרדו, קידום 'קדימה' המתנתקת וייצוג מועצת גוש עציון? – "להפך. אני רואה רק חיבור חזק בין קדימה וגוש עציון".
*
ועוד לא אמרנו כלום על מתנות וטובות הנאה. בכתבה מפורסמת ב'גלובס' סיפר העיתונאי ארי ליבסקר על שבוע שבו זלל וסבא, התלבש והתחדש, עוסה ונסע, בשווי כולל של כ-20 אלף שקל, בחסדי היחצנים המצפים כמובן לתמורה עיתונאית הולמת. גם חלקת לשון מתקבלת בברכה. כותב שורות אלו טרם החליט אם האגו שלו גאה לשחקים או דווקא התכווץ בבוקר אחד שבו התקשרה אליו היחצנית ס', שכנראה לא שמעה עד אותו בוקר את שמו מעולם, ופרסה בפניו את סגולותיו המקצועיות המופלאות. נראה שיחסי הכוחות בין עיתונאי ויחצן נוטים לטובת העיתונאי ככל שתחום הסיקור רחוק יותר מחדשות 'קשות' וקרוב יותר לתרבות, צרכנות, כלכלה ותיירות. כאן היחצן הוא זה שתלוי ברצונו הטוב של העיתונאי, והוא מוכן ללכת רחוק בשביל זה. הכל, כמובן, רק כדי שהעיתונאי יוכל להתרשם מקרוב מן המוצר שהוא מתבקש לסקר.
"בנושא הזה אין הנחיות ברורות של כלי התקשורת לעובדיהם", אומר עורך כלכלי לשעבר באחד העיתונים הגדולים. "אני מניח שבמועצת העיתונות יש קוד אתי בנושא הזה, אבל במערכות לא טורחים להראות אותו לעיתונאים. לכאורה העיתונאי לא חייב כלום ליחצן שפינק אותו, והוא יכול גם לפרסם כתבה שלילית, אבל למעשה יש לחץ גדול מאוד מצד היחצנים. נוכחתי כבר כמה פעמים לראות את הלחץ הישיר – טלפונים לעורך, טלפונים בלי סוף לכתב עצמו, עם גערות למה לא מפרסמים את הכתבה הרצויה".
במדורי הכלכלה, הוא מוסיף, ניכרת במיוחד ידם של היחצנים. גם משום שמדורים אלו עוסקים מטבעם בגופים מיוחצנים ובעלי אינטרסים, אך גם משום שהעיתונים הגדילו את מוספי הכלכלה שלהם, כי סברו שהם מושכים קוראים צעירים ומודעות פרסומת. הכתבים מעטים יחסית, ועליהם למלא כמות גדולה של עמודים, ולכן הם מסתמכים בקלות יתרה על ההודעות לעיתונות ששולחים היחצנים. "לפעמים הם פשוט עושים להודעות 'גזור והדבק' ומכניסים לעיתון. זה כבר גרם להופעה של ידיעות מגוחכות במיוחד בעיתונים, כמו למשל ידיעות שבסופן נשאר בטעות הטלפון של היחצן לקבלת פרטים.
"הבעיה הבולטת היא במדורי הצרכנות. גם בחלקים הביקורתיים שלהם. יחצן טוב שידחף לכתב מוצרים שלו, יקבל פרסומת חינם מעצם אזכורם בעיתון". ובכלל, "יש ניסיונות יומיומיים של יחצנים להטות כתבות, לשנות מועדי פרסום, להכניס לכתבות דברים שהם רוצים. לדעתי האשמים העיקריים בתופעה הם העיתונאים; היחצן רק עושה את עבודתו שעליה משלמים לו. היחצנים פשוט נשאבו לחלל שהעיתונאים יצרו".
*
זכות המילה האחרונה נמסרת בזאת למשקיף מן האקדמיה: פרופ' דן כספי, ראש המחלקה לתקשורת באוניברסיטת בן-גוריון. התמונה שכספי מצייר עגומה וחד-משמעית: תרבות היחצנות משחיתה.
"בשנים האחרונות ענף היחצנות בארץ מושך אליו יותר ויותר עיתונאים, ומצד שני עיתונאים רואים לפעמים את הקריירה העתידית שלהם ביחצנות. הם מאמינים שזה יקדם את מעמדם ואת מצבם הכלכלי. ענף העיתונות, לעומת זאת, לא רק מאבד עיתונאים מנוסים לטובת עסקי היחצנות והדוברות, אלא גם נוטה להעסיק עיתונאים צעירים, ולפעמים טירונים. כך נוצר לעתים קרובות מפגש לא מאוזן בין עיתונאים-לשעבר מנוסים ומשופשפים, שעכשיו הם יחצנים, לבין עיתונאים צעירים שלא תמיד יודעים לנסח משפט, ושלפעמים לא חשים שהם קורבנות של מניפולציה. העיתונאים שעוברים ליחצנות נוטלים איתם גם נכס חשוב של קשרים אישיים, ומתפתחת מערכת של 'עשיית טובות' בין היחצן וחבריו הקודמים מהעיתון.
"מאחר שהדובר והיחצן מיטיב לכתוב מן העיתונאי, הוא לפעמים מכין לו את הידיעה ואת הכתבה. וכך לא רק שהוא יותר ממולח והוא מנהל את הספין, אלא גם שולט בטקסט. כך קורה לעתים, לא רק בארץ, שאותה ידיעה, אותו קומוניקט (הודעה יחצנית לעיתונות), מתפרסמת באותה לשון בכמה אמצעי תקשורת. מנקודת הראות של העיתונאי הצעיר, הוא לא מתוגמל כראוי, ועליו להספיק הרבה, אז לא משתלם לו לבדוק אם תוכן הקומוניקט נכון או לא נכון. העיתון, אמצעִי התקשורת, יוצא אמנם מופסד, כי מי שמנצח במפגש הזה הוא מקור המידע – אבל גם לעיתון לא לגמרי אכפת, העיקר שהוא מקבל ידיעה מנוסחת כהלכה. היחצנות גרמה לכך שהעיתונאים הפכו עצלנים יותר. התלות ביחצן ייתרה את הצורך לחפש לבד ולהגיע לבד למידע ולמקור, וכמובן ייתרה גם את הצורך והיכולת לנסח".
לכספי ברור שמצב העניינים הזה מעצב את סדר היום הלאומי. "ברור שארגון שמצויד באנשים טובים יותר, בעיתונאים טובים, זה עוזר לו להכתיב את סדר היום. למשל, כדי להעלות את העניין של תרופות לחולי סרטן צריך היה יחצן. אם אין לך יחצן אין לך תרופות. זה לא רק מאבק על סדר היום, אלא מאבק על חלוקת המשאבים בחברה. מי שיש לו יותר כלים במאבק על דעת הקהל – ובדרך כלל אלו החזקים ובעלי האמצעים – חזק יותר במאבק על חלוקת המשאבים".
אם לא היו יחצנים, העיתונאים היו מגיעים בעצמם לכל הסיפורים, לכל החלשים?
"נכון שיש גם יתרונות אחדים ליחצנות, שהיא מזרימה יותר מידע לדיון הציבורי, אבל היא גורמת לכך שהחזקים יישמעו יותר מהחלשים. מי שיש לו כסף הוא זה שמשמיע את דעותיו, לא אנשים חלשים".
בהסתכלות היסטורית, אתה יכול לומר מתי זה קרה לעיתונות?
"זה תהליך שנמשך כל הזמן. בארץ זה תלוי לא מעט בתהליכים כמו גלובליזציה ואמריקניזציה והפיכת השלטון לבחירות נון-סטופ. הדבר נגרם גם בגלל שפע אמצעי התקשורת. קח למשל ראש עיר, או ראש פירמה מסחרית. אם הוא לא היה מסתייע בדוברים וביחצנים, היה עליו לבלות כל זמנו עם עיתונאים, ואם היה מתחמק מהם היה מצטער על זה מאוד אחר כך. תראה מה עשה צבי זרחיה מ'הארץ' שמבקר המדינה לא התנהג אליו יפה, אז הוא עשה איתו חשבון במאבק שלו מול הנציב הולנדר".
נוצר פרדוקס – ריבוי כלי התקשורת טוב לדמוקרטיה, אבל יוצר גם את תרבות היחצנות, שכפי שעולה מדבריך היא רעה לדמוקרטיה.
"נכון, כי זה גורם לחוסר שוויון בדיון הציבורי".
יש פתרון, לפחות תיאורטי?
"הגברת אוריינות מדיה. כלומר, ללמד אנשים לצרוך תקשורת באופן ביקורתי. שאנשים יבינו שלא כל מי שצועק הוא גם צודק. כי זה בעצם הכלל של היחצנות: אתה צועק אז אתה קיים. כיוון נוסף הוא האינטרנט. זה כלי שבו יכולות הקבוצות החלשות והמקופחות לאזן את יכולת הביטוי המוגבלת שלהן באמצעי התקשורת הגדולים. צריך לעודד את הקבוצות האלה להשתמש יותר במדיום האלטרנטיבי והזול הזה, ולהיחשף אליו".
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה